第５６回宣伝会議賞 課題分析 ６．牛乳石鹸共進社

「課題分析シリーズ」、第６回は、牛乳石鹸共進社。

◆「赤箱」とはまったく別物

「やさしさ」という共通項こそあれど、
古くからある「赤箱」とは正反対の、
「これまでになかった感じ」だし、
「泡」という明確な訴求点もあるし、
ターゲットも明らかに違いがある。
ＳＫＡＴ掲載作品を真似るのは無効。

◆とにもかくにも期待感

ボディーソープって、多くの人は、
同じ商品を使い続けているのでは。
ならば、ブランドスイッチが必要。
「濃密泡のクッション」を基に、
圧倒的に期待感を高められれば。
ややこしい言い換えじゃなくて。
「試してみたい」となるかどうか。

◆「何となくすごい」はスルー

実際に使わないと分かりにくいからか、
「何がすごいか分からないけどすごい」、
みたいな広告が世の中に溢れているような。
石鹸やボディーソープの場合で言えば、
「肌がきれいに」とか「美しく」とか。
でも、多くの消費者には無視されていそう。

宣伝会議賞では、ここからさらに、
ややこしい言い換えに走る始末。
うさんくささが増すだけでしょ。

また、挙句の果てにでっちあげた、
蓋然性が低すぎる自慢話も不可。
「姉ちゃんがすごくなった」的な。
怪しい宗教の勧誘じゃないんだから。

◆理想はシズル

作りやすさや選ばれやすさはともかく、
最大の効果を出しうるのはシズルでは。
キャッチフレーズ単独では必ずしも、
泡の説明は入れなくてもいいのかも。
つながっていることは必須だとしても。
実際にどう使われるかを想定すれば、
ビジュアルとセットで伝わればいいし、
必要ならサブキャッチを入れてもいい。
キャッチフレーズならではの機能を。

ちなみに、「濃密泡」というキーワード、
内容はいいとして、字面の印象が気になる。
雰囲気も含めて「メッセージ」を設計したい。

次回は、「７．京セラ」。