第５６回宣伝会議賞　課題分析　５．キヤノンマーケティングジャパン

「課題分析シリーズ」、第５回は、キヤノンマーケティングジャパン。

◆「スマホで写真」を否定するだけでは・・・

競合は、いわゆる競合よりも、スマホ。
となると、そっちをけなしたくなりそう。
でも、スマホがダメならレンズ交換式、
とは簡単にはならないことに注意したい。

カメラ一般で成立するものは不可。
レンズ交換式だからこその違いを。

できれば、スマホ写真をけなすより、
レンズ交換式のメリットを肯定的に。
自動的に想像できるかは微妙だし、
「スマホがダメだから」じゃなくて、
「こんなに素敵だから」にしたい。
受け手をばかにするのは嫌われそう。

◆ターゲットはどんな人？

レンズ交換式カメラを使いたくなる人は、
「インスタ映え」も意識しているような、
日常的に写真を撮る人だと想定できそう。
運動会とか特別なイベントを描くのは、
ツボにはまりにくいような気がします。
「若者」の多くはまだ子供はいないし。

◆大まかな２つの方向性

・違いに気付いていない人に気付いてもらう
・違いに気付いている人の背中を押す

この区別はかなり重要だと思います。
前者ばかりに意識が向きがちだけど、
後者の需要も実はかなりあるのでは。
実際に使うにはお金も労力も必要だし。
仮にそうだとすれば、前者の場合でも、
単なる指摘では人は必ずしも動かない。

大まかに２つに分けてはみたけれど、
レンズ交換で表現が豊かになるって、
誰でもある程度は想像できるでしょ。
情報が必要なら、ボディーでもいい。

そう考えると、キャッチフレーズは、
「背中を押す」の方を中心にしては。

◆宣伝会議賞で陥りがちな問題

ここで突然、話はＥＣＣに飛びます。
ＳＫＡＴ掲載のＥＣＣの作品の多くは、
英語力の価値に気付かせる狙いらしい。
でも、それに気付けば人が動くのか？
そもそも、元々気付いてはいるのでは？
それでも人は動いていないのであって。

前回までのクレディセゾンもそう。
ポイントのメリットは知っているが、
それでも現金払いを続けている。

ＥＣＣが最後に出題した第５２回では、
課題の本文は、こう始まっています。

　外国語をはじめたいけど、はじめられない人、多いんです。

応募作や審査にもこれが反映されたか、
一次審査通過作品の質は上がったような。
これはいい方向修正だったと思います。

全然違うジャンルの課題ではあるけれど、
本課題にも相似形の問題点がありそう。
応募者と審査員、自ら方向修正できれば。

◆シーンを描くとすれば？

必ずしも「交換」そのものを描かなくても、
ある非標準レンズの効果が伝わるシーンなら、
レンズ交換式に興味を持ってもらえるかな。
そのレンズだけってことはないはずだし。

ただ、あまり高度な例やややこしい例は、
カメラ初心者にとっては難しすぎるはず。
分かりやすい典型的な例を選択したい。
漠然と「素敵な写真」でも不十分だけど。

各種レンズの具体的な機能について、
参考になるサイトを挙げておきます。

◆「背中を押す」に戻って

「背中を押す」ための方法はいろいろ。
決してシーンを描くだけではないはずだし、
ましてや、あるあるや自慢話だけじゃない。
挑戦する勇気が湧くようなアプローチを。

次回は、「６．牛乳石鹸共進社」。

宣伝会議賞の哲学